Целеполагание и формирование стратегических опций в отношении разрабатываемого бренда

Необходимо изучить стратегический контекст проекта по созданию бренда и представить варианты стратегических опций в отношении разрабатываемого бренда или системы брендов, возможные концептуальные подходы и гипотезы к их формированию и развитию на структурном, семантическом и атрибутивном уровнях.

Технологический центр «Бажен» (дочернее общество «Газпром нефти») – оператор национального проекта по созданию рентабельных отечественных технологий для разработки баженовской свиты в партнерстве с государством, отраслевым и бизнес-сообществом и научными институтами. Динамичное развитие компании способствовало расширению направлений деятельности, и теперь «Бажен» является центром коммерциализации технологий блока разведки и добычи и создания технологических партнерств. Для дальнейшего успешного внедрения бренда в деятельность компании и эффективного использования брендинга в целях менеджмента, нужно определить границы и наполнение брендов, согласовать стратегии брендинга со стратегией бизнеса. Для этого требуется комплекс мероприятий, чтобы топ-менеджеры, которые управляют ключевыми бизнес-процессами компании, осознали идентичность бренда и обрели согласованное видение его развития. Исполнителю предстоит проанализировать текущее видение бренда на уровне дочернего общества и курирующей дирекции, формализовать цели компании в ближайшей и долгосрочной перспективе, описать сущности, в отношении которых предстоит разработать бренд или систему брендов, включить их в контекст корпоративного бренда материнской компании и описать варианты стратегий развития бренда.

Проект рассчитан на то, что им будет заниматься один человек — бренд-консультант.

Работа над проектом ведется в два этапа. На первом этапе необходимо изучить: • деятельность компании в контексте материнского бренда и реализуемых дирекцией проектов; • видение и устремления компании относительно собственной деятельности; • формализованные цели развития, масштабирования и тиражирования компании в сфере технологического развития на перспективу 3, 5, 10 лет; • ресурсы, возможности и барьеры для достижения целей; • существующую и планируемую структуру деятельности дирекции и компании; • предполагаемую роль и место разрабатываемого бренда или системы брендов в портфеле брендов материнской компании; • целевую аудиторию, специфику ее поведения, восприятия и ожиданий; • предполагаемую механику и точки контакта с представителями ЦА; • глобальные, индустриальные, национальные тренды, подходящие по контексту проекта; • особенности формирования и продвижения брендов конкурентов в коммуникационном пространстве, референсы и бенчмарки; • существующую систему коммуникаций (на уровне семантики и атрибутов); • ожидания в отношении результата разработок проекта (на рациональном и эмоциональном уровнях). Для этого провести: • три сессии с командой топ-менеджеров дочернего общества, • одно экспертное интервью с топ-менеджером курирующей дирекции • другие мероприятия, необходимые исполнителю. На втором этапе: • провести анализ собранных материалов, • описать варианты стратегий развития брендов, • сформировать презентационный материал с ключевыми выводами.

Презентация в формате PowerPoint, которая содержит ключевые выводы по следующим аспектам: • сущности/ системы сущностей, в отношении которых предстоит разработать бренд или систему брендов; • результаты анализа возможностей применения интегрального (системного, целостного, комплексного) подхода к созданию, позиционированию и продвижению бренда или системы брендов, который позволял бы максимально использовать эффекты масштаба и синергии; • определение возможных уровней формирования и дифференциации брендов на семантическом уровне и возможные «семантические пространства» разрабатываемого бренда; • определение возможных подходов к формированию архитектуры бренда — специфики взаимосвязей разрабатываемого бренда с возможными суббрендами и корпоративным брендом «Газпром нефть» на уровне атрибутов и имиджевых ролей; • предлагаемые варианты стратегии развития разрабатываемого бренда на уровне архитектуры и семантики.

1. Проведены три сессии с командой топ-менеджеров. 2. Проведено одно экспертное интервью. 3. Предоставлено минимум четыре сценария развития разрабатываемого бренда, которые отличаются подходом к определению брендируемой сущности и степенью ассоциированности с корпоративным брендом. 4. Каждый сценарий содержит примеры возможной реализации.

Проект предусматривает денежное вознаграждение в размере 430 000 рублей после уплаты налогов.

В начале проекта вам передадут материалы для работы над задачей. Заказчик ответит на вопросы, поможет в организации удаленных встреч и ведением протоколов очных встреч, в случае необходимости предоставит дополнительные материалы.